Ein Redaktionsplan für Social Media bringt viele Vorteile mit sich. Wir schauen uns an, worauf Fachkräfte achten sollten, wenn sie einen Contentplan erstellen.

Text: Elisabeth Werder

Montags ein Post zur letzten Themenkonferenz auf Instagram, samstags das Q&A zum neuen Teilhabeprojekt auf Tiktok und mittwochs ein Expert*innenbeitrag mit Hinweis auf den hauseigenen Podcast auf Linkedin. Wenn Unternehmen, Vereine und NGOs ihre Arbeit auf Social Media sichtbar machen, wird ein Redaktionsplan benötigt, um nicht den Überblick zu verlieren.

Spontanes Posten auf Social Media kann zwar authentisch wirken, birgt jedoch einige Risiken. So passen Inhalte eventuell nicht zur Markenstrategie oder Corporate Identity, unüberlegte Formulierungen oder ein unpassender Tonfall erhöhen das Risiko für Imageschäden, die Gefahr von Urheberrechtsverletzungen und Datenschutzproblemen steigt und – besonders wichtig – die Erfolgsmessung wird erschwert.

Was ist ein Contentplan?

Ein Redaktionsplan für Social Media ist ein zentrales Steuerungsinstrument, das festlegt, welche Inhalte wann, auf welcher Plattform und in welchem Format veröffentlicht werden. Je nach Geschmack der Redaktion kann der Social-Media-Redaktionsplan auch weitere Kennzahlen beinhalten wie beispielsweise Reichweite oder die Interaktionen eines Posts.

Besonders in Teams mit mehreren Beteiligten sorgt der Contentplan für Transparenz, erleichtert die Abstimmung und verhindert, dass Beiträge doppelt oder im falschen Kontext veröffentlicht werden. Zugleich trägt er dazu bei, dass die Kommunikation konsistent wirkt und langfristig an den strategischen Zielen der Organisation ausgerichtet bleibt.

Social Media Redaktionsplan erstellen

Auch wenn es ein paar Faustregeln dafür gibt, wie man einen Redaktionsplan schreibt, sollten sich Fachkräfte einer Sache bewusst sein: Social Media verändert sich permanent. Daher sollten Sie aktuelle Trends der jeweiligen Plattformen verfolgen – sei es die berühmten Tiktok-Dances oder Boomerang-Stories auf Instagram. Denn sie alle vergehen und werden durch neue Trends ersetzt.

Um Abwechslung und Mehrwert in den eigenen Social-Media-Redaktionsplan zu bringen, sollten unterschiedliche Inhalte bei der Contentplanung berücksichtigt werden:

• Fachlich-informative Beiträge: Wissen vermitteln und die eigene Expertise unterstreichen
• Unterhaltende Beiträge: Trends, Sketche, Memes machen die Menschen hinter dem Kanal nahbar
• Emotionale Beiträge: Erfahrungsberichte oder Einblicke hinter die Kulissen schaffen Bindung
• Aktivierende Beiträge: Umfragen und Gewinnspiele regen zur Interaktion an

Hinzu kommen interne und externe Informationen wie Stellenanzeigen, Veranstaltungshinweise oder Erfahrungsberichte von Kooperations-Partner*innen. Erst das Zusammenspiel dieser unterschiedlichen Formate führt zu einer vielfältigen und interessanten Gesamtkommunikation.

Wie schreibe ich einen Contentplan?

Um Inhalte sinnvoll zu strukturieren, gibt es verschiedene Modelle. Eines davon ist die sogenannte 80/20-Regel, nach der etwa 80 Prozent der Beiträge einen direkten Mehrwert für die Community bieten sollen, während 20 Prozent klar auf Eigenwerbung ausgerichtet sind. Eine andere Variante, von Google ursprünglich für Youtube entwickelt, ist das Hero-Hub-Help-Modell: Große Leuchtturm-Kampagnen („Hero“) werden durch regelmäßig wiederkehrende Formate („Hub“) und suchmaschinenoptimierte Service-Inhalte („Help“) ergänzt. Ein weiteres hilfreiches Instrument sind Content-Pillars, also thematische Säulen, die sich an den Kernbotschaften der Organisation orientieren – etwa Nachhaltigkeit, Bildung oder Service. Diese Leitlinien helfen, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Information, Unterhaltung und Eigenkommunikation herzustellen.

Ein noch so guter Redaktionsplan entfaltet seine volle Wirkung nur dann, wenn er auf einer soliden Kenntnis der Zielgruppen aufbaut. Dazu gehört die Analyse, welche Themen diese besonders interessieren, welche Tonalität angemessen ist und auf welchen Plattformen die relevanten Nutzergruppen tatsächlich aktiv sind. Ebenso wichtig ist das Verständnis der algorithmischen Logiken: Inhalte, die Interaktion hervorrufen, werden bevorzugt ausgespielt. Wer also Videos, Infografiken oder interaktive Formate einsetzt und seine Community aktiv einbindet, steigert die Sichtbarkeit. Für die Planung bedeutet das, sowohl inhaltliche Schwerpunkte als auch formale Aspekte – etwa Beitragslänge oder Medieneinsatz – gezielt zu berücksichtigen.

Contentplan erstellen: Häufige Fehler

Einer der größten Fehler bei der Erstellung eines Redaktionsplans für Social Media ist es, sich einmal ein Konzept zurecht zu legen und für immer daran festzuhalten. Fachkräften im Bereich Social Media fällt das mit Sicherheit auf die Füße. Das lässt sich schon beispielhaft an der Frage erkennen, wie häufig man auf unterschiedlichen Plattformen posten sollte. Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht, die CEOs von Meta denken sich ständig neue „Best Practices“ aus. Erst kürzlich verkündete Adam Mosseri, der Chef von Instagram, Hashtags seien tot.

Gerade Organisationen mit begrenzten Kapazitäten sollten sich bewusst für ein oder zwei Plattformen entscheiden, die zur Zielgruppe und zu den eigenen Inhalten passen. Es ist wesentlich effektiver, wenige Kanäle konsequent und mit einer klaren Strategie zu bespielen, als auf allen Plattformen gleichzeitig präsent sein zu wollen und dabei an Stringenz und Qualität einzubüßen. Weitere Fehler, die es zu vermeiden gilt sind:

• Zu werbende, einseitige Kommunikation
• Posts ohne Mehrwert für die Zielgruppe
• Denselben Beitrag auf allen Plattformen identisch auszuspielen

Welche Tools für den Redaktionsplan?

Für die Praxis gibt es einige Tools, die bei der Planung und Umsetzung des Social Media Redaktionsplans unterstützen: Anwendungen wie Trello, Notion oder Asana ermöglichen eine visuelle Organisation und die Zusammenarbeit mehrerer Personen, die in Echtzeit auf die Inhalte zugreifen können.

Für die konkrete Ausspielung von Inhalten bieten sich Tools wie Buffer, Later oder Hootsuite an, die eine Vorplanung und Automatisierung von Posts ermöglichen. Wer schwerpunktmäßig auf Facebook und Instagram setzt, kann zudem die Meta Business Suite nutzen, die beide Kanäle zentral verwaltet. Viele dieser Programme sind in einer kostenlosen Basisversion verfügbar, was sie insbesondere für kleine und mittlere Organisationen oder Non-Profit-Einrichtungen attraktiv macht.