Job im Fundraising
Fundraising ist mehr als Spenden sammeln – es verbindet Strategie, Kommunikation und Beziehungsarbeit und macht Projekte überhaupt erst möglich. Lesen Sie, wie der Einstieg gelingt und welche Fähigkeiten Fachkräfte mitbringen sollten.
Text: Anja Schreiber
Ob in der Umwelt, in der Kultur oder in der Bildung: Wer Projekte an den Start bringen will, braucht Geld. Genau an dieser Stelle setzt Fundraising an: die Kunst, Menschen, Unternehmen oder Stiftungen von einer Idee zu überzeugen und sie als Unterstützer zu gewinnen. Es geht nicht nur darum, Geld zu sammeln, sondern Begeisterung zu teilen und Mitstreiter*innen für eine gemeinsame Vision zu finden. Neben Geld können dabei auch Sachspenden, Dienstleistungen oder ehrenamtliches Engagement eingeworben werden.
Dr. Thilo Reichenbach, Geschäftsführer Marketing und Fundraising beim Aktion Deutschland hilft e.V. setzt auf die Ansprache von Institutionen sowie Privatpersonen: „Unsere Aktivitäten umfassen sowohl das klassische Fundraising als auch das Online-Fundraising.“ Mit „klassisch“ meint er zum Beispiel Printanzeigen, TV-Werbung und Spendenbriefe – diese seien immer noch wichtig. „Sie generieren bei uns immer noch einen großen Teil aller Spenden. Daneben hat sich bei uns natürlich das Online-Fundraising etabliert.“ Dazu gehörten Suchmaschinen-Marketing, Social-Media, aber auch Werbebanner, Websites und Newsletter.
Fundraising: offen für alle Fachrichtungen
„Als großes Bündnis deutscher Hilfsorganisationen haben wir in allen Bereichen Spezialist*innen. So beschäftigen wir Fundraiser*innen, die für das Massengeschäft zuständig sind, aber auch solche, die sich um unsere Großspender*innen kümmern. Das sind Menschen, die 5.000 Euro und mehr gespendet haben. Diese sprechen wir zunehmend persönlicher, auch im Eins-zu-eins-Kontakt an“, erklärt Thilo Reichenbach. Es habe sich gezeigt, dass man diese unterschiedlichen Zielgruppen auf verschiedene Art kontaktieren müsse. „Die Konzepte für das Fundraising kommen in der Regel aus der Wirtschaft, genauer gesagt: aus dem Marketing. Wir übertragen die Konzepte dann auf uns als gemeinnützige Organisation“, so Thilo Reichenbach. Aus diesem Grund haben viele Fundraiser*innen Betriebswirtschaft oder Marketing studiert. „Auch wenn betriebswirtschaftliches Denken eine gute Voraussetzung ist, sind wir ganz offen für Absolvent*innen der verschiedensten Studiengänge. Wir haben auch Geistes- und Sozialwissenschaftler*innen unter unseren Fundraiser*innen.“
Dass von Fundraiser*innen kein bestimmter Hochschulabschluss erwartet wird, zeigt sich auch in den unterschiedlichen Stellenangeboten. Kürzlich suchten zum Beispiel die Internationalen Jugendgemeinschaftsdienste (ijgd) eine*n Fundraiser*in in Hannover. Der gemeinnützige Verein, der Freiwilligendienste im In- und Ausland organisiert, erwartete ein „abgeschlossenes Hochschulstudium und mehrjährige Berufserfahrung im Fundraising“. Eine Präzisierung der Studienrichtung wurde nicht vorgenommen. Stattdessen legte die Ausschreibung Wert auf Softskills: So wurden „ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten und sicheres Auftreten im Umgang mit Entscheidungsträger*innen“ genauso vorausgesetzt wie „motivierendes Auftreten, Problemlösungskompetenz und Empathie“ sowie „praktische Kompetenz in Aufbau, Pflege und Weiterentwicklung von langfristigen Netzwerken“. Darüber hinaus gehörten auch „Methodenkenntnisse im Projektmanagement und Umgang mit Datenbanken“ zum Anforderungsprofil.
Das Hospiz Schloss Bernstorf schrieb neulich ebenfalls eine Stelle „Fundraising Manager*in (m/w/d)“ aus. Ein Studienabschluss als Voraussetzung wurde in dieser Stellenanzeige erst gar nicht genannt. Was zählte, waren mehrjährige praktische Erfahrungen im Bereich Fundraising und in der Öffentlichkeitsarbeit sowie Softskills. Weitere Voraussetzungen waren „Lernbereitschaft und Freude an der Teamarbeit“ und „Affinität zu gemeinnützigen Tätigkeiten“. Gefordert wurden außerdem gute Kontakte und ein starkes Netzwerk in der Branche. Auch Thilo Reichenbach betont die Rolle von zwischenmenschlichen Fähigkeiten in diesem Berufsfeld: „Fundraiser*innen sollten kommunikativ und teamfähig sein und die Bereitschaft mitbringen, interdisziplinär zu arbeiten.“ Das müsse einem aber auch liegen: Diese Tätigkeit müsse einem liegen: Ablehnung sei auch für Fundraiser*innen Teil des Arbeitsalltags.
Aufgaben im Fundraising
Ein einheitliches Aufgabenprofil für Fundraiser*innen gibt es nicht. Anhand des Anforderungsprofils in Stellenausschreibungen können Bewerber*innen einen Eindruck erhalten, welche Aufgaben anfallen können. Dazu gehört im Schloss Bernstorf die aktive Pflege und der Ausbau der Beziehungen zu Spender*innen, Sponsor*innen und Partner*innen sowie das Akquirieren neuer Kontakte. Weitere Aufgaben sind zum Beispiel die Planung und Durchführung von Fundraising-Aktionen und die Entwicklung und Vermarktung innovativer Projekte. Die Umsetzung von Online-Marketing-Strategien und Kommunikationskampagnen in den sozialen Medien ist ebenso Teil der Tätigkeit wie die eigenverantwortliche Organisation und Controlling des Fundraising-Bereichs. Die Verantwortung für die Pressearbeit und die Weiterentwicklung des Corporate Designs runden das Profil dieser Stelle im Schloss Bernstorf ab.
Das Aufgabenspektrum der*des Fundraiser*in bei den Internationalen Jugendgemeinschaftsdiensten ist dagegen nicht ganz so weit gespannt. Denn dort werden tatsächlich nur Tätigkeiten erwartet, die im engeren Sinne mit dem Fundraising zu tun haben. Dazu gehören zum Beispiel das Gewinnen und Pflegen von (Groß-)Spender*innen und Unternehmenspartner*innen, das Akquirieren von Fördermitteln und Stiftungen sowie die Antragsstellung und die Weiterentwicklung der Strategie. Teil der Aufgaben sind auch das Budgetcontrolling, die Koordination der Fundraising-Steuerungsgruppe und die Zusammenarbeit mit internen und externen Partner*innen wie etwa einer Agentur oder der Öffentlichkeitsarbeit der ijgd.
Während bei kleineren gemeinnützigen Institutionen Fundraiser*innen ganz verschiedene Aufgaben übernehmen und zum Beispiel auch Aufgaben im Bereich Öffentlichkeitsarbeit erledigen, ist das bei Aktion Deutschland hilft e.V. getrennt. Die Pressearbeit übernimmt dort der Fachbereich Kommunikation. Im Fachbereich Spendenwerbung, der für das Massengeschäft zuständig ist, geht es zum Beispiel um Webseitenoptimierung und Email-Marketing. „Diese Kolleg*innen verfassen kurze Werbetexte, arbeiten aber auch mit externen Agenturen zusammen. Mit ihnen konzipieren sie zum Beispiel Kampagnen anlässlich großer, humanitärer Katastrophen“, erklärt Thilo Reichenbach. Er betont, dass Fundraiser*innen auch die technische Komplexität der Aufgabe im Auge haben müssten. „Während einer TV-Spendengala muss eine Webseite trotz hoher Klickraten stabil sein.“ Da „Aktion Deutschland hilft“ in der Katastrophenhilfe tätig ist, gibt es auch Dienst am Wochenende. „Wir haben Checklisten und Notfallpläne, sodass wir möglichst schnell auf Katastrophen reagieren können und unsere Spendenwerbung in wenigen Stunden draußen ist.“
Generalist*innen im Fundraising
„Aktuell haben wir einen Volontär, der Politikwissenschaft studiert hat. Er macht gerade eine Weiterbildung im Online-Marketing und wird nach dem Volontariat bei uns als Referent einsteigen“, so Thilo Reichenbach. Dieser Weg in den Job – also training on the job – sei durchaus üblich. Erklären lässt sich das vielleicht mit den Aufgaben, deren genauer Verlauf doch durchaus dynamisch ist. Spricht man beispielsweise einen potenziellen Geldgeber an, gilt es vor allem in der Praxis zu lernen, diese zu überzeugen – und das kann von unterschiedlichen Faktoren abhängen.
Was Fachkräfte mit Interesse an einer Tätigkeit in diesem Bereich daraus mitnehmen können: Viele Studienabschlüsse können ins Fundraising führen. Und gerade Generalist*innen können durch ihre breite Aufstellung unterschiedliche Aufgabenfelder souverän abdecken – vom Verfassen überzeugender Anschreiben über die Pflege von Kontakten bis hin zur Organisation von Veranstaltungen oder dem Einsatz digitaler Tools. Gerade in kleineren Organisationen, in denen die Ressourcen oft begrenzt sind, zahlt sich diese Vielseitigkeit aus: Generalist*innen sind flexibel einsetzbar und können schnell zwischen strategischer Planung, kreativer Kommunikation und administrativen Aufgaben wechseln. Ihr Blick fürs große Ganze ermöglicht es ihnen zudem, Zusammenhänge zu erkennen und Synergien zu nutzen – etwa wenn es darum geht, Spenderinnenkommunikation, Social Media und Projektentwicklung aufeinander abzustimmen.
