Über der Hälfte der Weltbevölkerung besuchte Anfang 2024 regelmäßig soziale Netzwerke. Für Arbeitgeber sind sie deshalb ein wichtiges Sprachrohr zu Kund*innen und Zielgruppen – und Social-Media-Manager*innen daher in vielen Branchen gefragt.

Text: Maike von Haas

Social Media ist heutzutage fester Bestandteil vieler Marketing- und Unternehmensstrategien. Nicht zuletzt, weil hier bestimmte Zielgruppen besonders adressiert werden können. Auch in Sachen Community Building und in der Bindung von Kund*innen spielt die Möglichkeit zum Austausch in Echtzeit eine wichtige Rolle, um Zugehörigkeit und Verbundenheit herzustellen – mit einer Marke, einem Produkt, einer Institution oder einem Trend. Für Social-Media-Manager*innen ergibt sich dadurch eine große Auswahl potenzieller Arbeitgeber.

Für diese Social-Media-Fachkräfte ist die Fähigkeit zentral, überzeugend und professionell zu kommunizieren, um die Zielgruppe zu erreichen und nicht in den Posts der Konkurrenz unterzugehen. Dabei gilt: Kenne dein Werkzeug! Denn die einzelnen Social-Media-Plattformen erfüllen unterschiedliche Grundbedürfnisse. Im Rahmen der B2B-Kommunikation, also der Kommunikation von Unternehmen zu Unternehmen, wurden laut Statista-Trendstudie 2022 vor allem Linkedin, Facebook und Youtube genutzt. In der Kommunikation mit Einzelpersonen belegten Facebook, Instagram und Youtube die ersten drei Plätze. Wer vor allem als Einzelkämpfer in sozialen Netzwerken sichtbar ist, bemüht sich um Klicks auf Instagram und Tiktok, die beide einen Fokus auf Video- und Foto-Sharing legen.

Doch egal, welche Plattform Fachkräfte bedienen: Ein tiefes Verständnis für deren Funktionsweise ist unerlässlich. Um in der Vielzahl an täglichen Posts gefunden zu werden, brauchen Social-Media-Manager*innen unter anderem Wissen in Suchmaschinenoptimierung (SEO). Durch den gezielten Einbau von Keywords erzeugen sie Reichweite und Sichtbarkeit – doch die konkrete Methode dafür unterscheidet sich je nach Plattform. So nutzt Instagram beispielsweise Hashtags – gekennzeichnet durch das Symbol # – während man in Youtube mit Tags und der jeweiligen Videobeschreibung arbeitet, um ein gutes Suchergebnis zu erhalten.

Für die Social-Media-Managerin Tony Sue Seifert sind Instagram und Tiktok entscheidend: „Tiktok legt den Fokus auf Unterhaltung, und auf Instagram werden Informationen in knapper und bündiger Form gepostet.“ Tony Sue Seifert ist 2014 mit ihrem ersten Instagram-Kanal gestartet und hat seitdem etliche Kund*innen dabei unterstützt, Kanäle aufzubauen, hat diese mitbetreut oder auch ganz die Verantwortung dafür übernommen. Mitunter hat sie dabei Accounts mit über 40.000 Follower*innen verwaltet. Mit ihrem mittlerweile sechsköpfigen Team begleitet sie Kund*innen beim Aufbau ihrer Profile, bietet Workshops und Coachings an – und sie textet, filmt, fotografiert und postet mit und für Kund*innen.

Zwischen Technik und Design

Für Social-Media-Manager*innen sind ein Konzept und eine klare Vision wichtig. Um diese umsetzen zu können, sollten sie eine Strategie ausarbeiten, die Fragen zur Zielsetzung, dem zu bewerbenden Produkt oder der konkreten Botschaften beantwortet. Daran schließt sich eine Zielgruppenanalyse an. Daher sollten diese Fachkräfte nicht nur Wissen über die einzelnen Plattformen mitbringen, sondern auch grundsätzliche Kenntnisse im Bereich Marketing. Dazu gehört zum Beispiel die Erstellung von sogenannten Personas, also fiktive Zielgruppencharaktere. Nur so kann im nächsten Schritt mittels folgender, beispielhafter Fragen eine erfolgreiche Strategie definiert werden: Welcher Content soll entwickelt werden, damit sich die Zielgruppe angesprochen fühlt? Sollen es Bilder, Videos oder Texte sein oder eine Kombination daraus?

Neben der Handhabung und dem Umgang mit technischem Equipment sowie Softwareprogrammen zur Bild- und Tonbearbeitung profitieren Social-Media-Manager*innen gleichfalls von einem Gespür für Grafik und Design. Oftmals gilt es nämlich, das unternehmenseigene Design, spezielle Farbcodes sowie Schriftarten durchgehend zu verwenden, um die Unternehmensidentität in den Social-Media-Accounts widerzuspiegeln. Zeitgleich sind diese Fachkräfte oftmals für das sogenannte Community Building mitverantwortlich. Darunter versteht man den lebendigen Austausch auf den jeweiligen Plattformen mit der Zielgruppe und den Follower*innen. „Kommentare sollen nicht nur gelesen werden, sondern man muss sie auch beantworten. Fragen von Nutzern wiederum können Ideen für neue Posts liefern“, erklärt Tony Sue Seifert.

Wer eine Plattform bedient, kann immer überlegen, eine weitere hinzuzunehmen. Tony Sue Seifert sagt: „Ich würde einen Account niemals aufgeben, sondern immer nur Accounts in anderen Netzwerken ergänzen. Dort kann man erstmal testen, ob die eigene Arbeit in dem Netzwerk auf Resonanz stößt und so Schritt für Schritt seine Expertise und sein Portfolio erweitern.“ Für die Expertin sei momentan die eng mit Instagram verbundene App Threads interessant, die der Plattform X sehr ähnlich ist. Sie lädt dazu ein, kurze Nachrichten zu posten, die zu längeren Konversationen ausgebaut werden können. Wie bei X ist es möglich, Bilder und Videos sowie Links in die Beiträge zu integrieren.

Alle machen Social Media

Je nach Art und Größe eines Arbeitgebers werden eine oder mehrere Fachkräfte beschäftigt, um die Kommunikation in den Plattformen zu betreuen. Social-Media-Management kann aber auch als Teilaufgabe in das Stellenprofil von Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen, Geschäftsführer*innen oder Projektleiter*innen integriert sein. In Stellenausschreibungen wird in der Regel nach einem abgeschlossenen Studium im Bereich Kommunikation, Journalismus oder Öffentlichkeitsarbeit gefragt. Berufserfahrung im Bereich Marketing werden positiv bewertet. Auf der Suche sind dabei Arbeitgeber aller Formen: Vereine, kommunale sowie städtische Institutionen, Unternehmen und Hochschulen.

So hatte die Technische Universität Chemnitz eine Stellenanzeige veröffentlicht für einen „Online-Redakteur/Pressereferent für Social Media (m/w/d)“. Vorausgesetzt wurden ein abgeschlossenes Fachhochschul-, Bachelor- oder Berufsakademiestudium “vorzugsweise auf dem Gebiet der Kommunikations- und Medienwissenschaften, des Journalismus bzw. vergleichbar oder Volontariat” sowie Berufserfahrungen in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Hochschulwesen. Die Jenaer Philharmonie hingegen war auf der Suche nach einem oder einer Mitarbeiter*in für Marketing mit der Hauptaufgabe, das Projektmanagement für Kommunikationskampagnen zu verantworten sowie die anlass- und konzertbezogene Kommunikation zu übernehmen. Die Position beinhaltete auch die Koordination und Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten und -kampagnen auf aktuellen Kanälen der Philharmonie.

Auch Coaching- und Marketingagenturen sind potenzielle Arbeitgeber für Social-Media-Fachkräfte. Tony Sue Seifert wählt Mitarbeiter*innen nicht ausschließlich nach ihrem Hochschulabschluss aus, sondern legt den Fokus auch auf die Persönlichkeit der Bewerber*innen. „Ich muss die Energie eines Menschen mögen und seine Texte. Meine Mitarbeiter*innen müssen sich zudem gut organisieren und strukturieren können.“ Aber auch Sicherheit in Grammatik und Rechtsschreibung sollte vorhanden sein sowie Fertigkeiten im Storytelling, der Bild- und Videobearbeitung oder Podcastentwicklung. „Wer die Grundkenntnisse beherrscht, kann sich in allem anderen weiterbilden und dazu lernen“, erklärt Tony Sue Seifert.

Für die Bewerbung als Social-Media-Manager*in ist ein eigener Account eine ausgezeichnete Arbeitsprobe. Dieser sollte gut gepflegt sein und ein Konzept verfolgen. So können Fachkräfte zeigen, dass sie in Social Media „zu Hause“ sind. „Man sollte schon Erfahrung in der Begleitung von fremden Accounts haben und dadurch beweisen, dass man sich in einen anderen kundenbezogenen Kosmos hineindenken kann. Ich würde keinen Social-Media-Manager einstellen, der oder die nicht regelmäßig postet“, erklärt Tony Sue Seifert. Allein der private Account sei kein ausreichender Beleg für die eigenen Fähigkeiten. Zum Glück ist der Weiterbildungsmarkt im Social-Media-Management mannigfaltig und bietet auch Berufseinsteiger*innen sowie Fachkräften im Quereinstieg die Möglichkeit, die nötigen Qualifikationen zu erlangen.

Unabgeschlossener Lernprozess

Das Thema Weiterbildung ist gerade für Social-Media-Manger*innen ein sehr wichtiger Punkt, denn die Welt der sozialen Netzwerke befindet sich im permanenten Wandel. Plattformen sterben, andere werden neu entwickelt oder der Algorithmus ändert sich. So führte Instagram erst kürzlich ein Update durch, das beispielsweise politische Inhalte auf der Plattform und dem neuen Ableger Threads einschränkt. Besonders Fachkräfte in der politischen Bildung müssen sich hier aktuell halten, um gegebenenfalls ihre Community zu informieren, welche Einstellungen im Account sie vornehmen müssen, um weiterhin politischen Content zu erhalten. Social-Media-Manger*innen brauchen also Neugierde und die Bereitschaft, sich immer wieder intensiv mit alten und neuen Plattformen zu beschäftigen.

Auch KI spielt im Social-Media-Management eine immer größere Rolle. Tony Sue Seifert rät allerdings von der ausschließlichen Nutzung von der Technologie für Postings ab. „Ich würde KI nie die ganze Arbeit machen lassen, denn noch ist leicht auszumachen, ob Texte durch KI erstellt wurden oder die Persönlichkeit von Schreibenden dahintersteht“, erklärt die Expertin. Sie nutze KI vor allem als kreativen Sparringspartner zur Ideengewinnung und Themenentwicklung. So gilt es für Fachkräfte auch in dieser Sache, Augen und Ohren offen zu halten.