1,5 Millionen Beschäftigte arbeiten in der PR-Branche. Welche Qualifikationen man braucht und wie der Einstieg oder Wechsel in das Berufsfeld gelingt, beschreibt Daniela Lukaßen.

Presseanfragen beantworten, Medienkonferenzen organisieren, die interne Kommunikation planen und vorantreiben, das Image des Unternehmens verbessern und vieles mehr: Die Aufgaben in der Unternehmenskommunikation sind vielfältig. Und die Arbeit derer, die in den Presseabteilungen der Unternehmen sitzen, wird immer wichtiger. Laut dem Handbuch „ABC des Journalismus“ beeinflussen Presseabteilungen rund vier Fünftel aller redaktionellen Zeitungsbeiträge.

Umso wichtiger ist es, dass die Arbeit in der Unternehmenskommunikation qualitativ hochwertig gemacht wird. Denn eine gute Unternehmens-kommunikation hat maßgeblichen Einfluss darauf, ob ein Betrieb erfolgreich ist oder nicht. Sie bestimmt das Image zu großen Teilen mit und vieles steht und fällt mit dem guten oder schlechten Kommunikationskonzept.

Und nicht nur für die einzelnen Unternehmen bietet die Kommunikation viele Chancen. Sie hält auch Berufsmöglichkeiten für junge Akademiker bereit. Denn während fast wöchentlich neue Hiobsbotschaften von Redaktionsschließungen und Stellenstreichungen die Medienschaffenden der Republik erreichen, expandiert auf der anderen Seite der Markt der PR. Und viele auch noch so kleine Unternehmen leisten sich – zumindest projektweise oder in Teilzeit – einen PR-Referenten. Laut dem Handbuch „ABC des Journalismus“ arbeiten schätzungsweise 1,5 Millionen Beschäftigte in der PR-Branche. Von diesen sind schätzungsweise 150.000 bis 200.000 in der Unternehmenskommunikation tätig. 

Gefragt: "Überzeugendes Auftreten, Verhandlungsgeschick und natürlich Kommunikationsstärke“

Laut dem Fachbuch „Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand“, aus der Reihe „Unternehmenskommunikation und Reputation Marketing“, erschienen 2005 im Deutschen Universitäts-Verlag, Wiesbaden, und herausgegeben von Joachim Klewes, soll es in den USA 200.000 Arbeitsplätze in der PR geben und im Vergleich nur 100.000 hauptberufliche Journalisten. In Deutschland betrage das Verhältnis Experten zufolge zwei Drittel Journalisten und ein Drittel Beschäftigte in der PR-Branche.

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PR ist wichtig für die Unternehmen, ganz gleich, welcher Branche sie angehören. Und so befassen sich die Beschäftigten in diesem Bereich mit Zielgruppen unterschiedlichster Art, jedoch immer mit dem Ziel, das Image eines Unternehmens zu verbessern, Geschäftspartner zu halten und die interne Kommunikation voranzutreiben. Besonders in Industriekonzernen stehen die Beschäftigten in der Unternehmenskommunikation jedoch häufig vor besonderen Herausforderungen. Denn für sie ist die PR gleichzeitig ein wichtiges Instrument, um die Wirtschaftlichkeit ihres Unternehmens zu erhalten oder zu erhöhen.

Dass gute Pressearbeit für Unternehmen immer wichtiger geworden ist, betont auch Thomas Lüdeke, Bundesvorstandsmitglied der Deutschen Publik Relations Gesellschaft, kurz DPRG. „Sie hat an Bedeutung gewonnen“, erklärt Lüdeke. Doch die Vielzahl an neuen Kanälen und neue Kommunikationsformen sorgten dafür, dass der Bereich der Unternehmenskommunikation häufig neu definiert werden müsse. Um erfolgreich in der Unternehmenskommunikation arbeiten zu können, seien ganz unterschiedliche Qualifikationen bedeutsam. „Überzeugendes Auftreten, gutes Verhandlungsgeschick und natürlich Kommunikationsstärke“, sagt Lüdeke, der im DPRG Bundesvorstand für die Nachwuchsförderung verantwortlich ist.

"Die Bewerber müssen ins Team passen.“

Hauptberuflich leitet er die Deutsche Akademie für Public Relations. Doch auch ein entsprechendes Know-how rund um neue Medien sei wichtig. Einen einheitlichen Weg in das Berufsfeld Unternehmenskommunikation gebe es aber nicht. Viele junge Menschen würden über Volontariate oder Traineeprogramme einsteigen. Und während es bei Naturwissenschaftlern, die sich für eine Tätigkeit im Berufsfeld Unternehmenskommunikation entscheiden würden, häufig so sei, dass ihre fachlichen Qualifikation oft das größte Pfund bieten würden, sei das bei Geisteswissenschaftlern anders. „Im Umkehrschluss kommen für Geisteswissenschaftler eher Aufgabenbereiche infrage, die losgelöst von sehr spezifischen Fachfragen sind“, sagt Lüdeke.

Bei der Deutschen Telekom etwa arbeiten einige Geisteswissenschaftler in der Unternehmenskommunikation. „Die Aufgaben sind sehr vielfältig“, sagt Elfriede Schmitt-Jones. Sie ist Leiterin „COM-Service“ bei der Deutschen Telekom AG. Als „COM Organisations-Chefin“  ist sie unter anderem für die Personalplanung verantwortlich. „Wir arbeiten sehr themenfokussiert“, erklärt sie. Und so sind die Beschäftigten in der Unternehmenskommunikation der Telekom jeweils mit verschiedenen Themengebieten betraut. „Dabei bilden derzeit noch Presse- und Mitarbeiterkommunikation den wesentlichen Kern der Arbeit“, erklärt Schmitt-Jones.

 „Meist schauen wir, dass eine Person mehrere Rollen inne haben kann“

Darüber hinaus habe man Rollen für die einzelnen Mitarbeiter definiert. Das bedeutet, neben Textern gibt es etwa Mitarbeiter, die sich mit Kommunikationskonzepten befassen, Beschäftigte im Bereich der Social Media, Kommunikations-Community-Manager, Reden-Schreiber und viele mehr. „Meist schauen wir, dass eine Person mehrere Rollen inne haben kann“, sagt Schmitt-Jones. Insgesamt rund 130 Mitarbeiter sind in der Abteilung Unternehmenskommunikation beschäftigt. Die Aufgaben dort sind breit gefächert und reichen von der Kommunikation über Sponsoringmaßnahmen bis hin zur Organisation von Vorstandsevents oder der jährlichen Aktionärsversammlung.

Wer in der Unternehmenskommunikation der Telekom Fuß fassen möchte, muss einiges mitbringen. „Besonders wichtig sind etwa die klassischen Qualifikationen“, erklärt Elfriede Schmitt-Jones. Dazu gehöre ein abgeschlossenes Studium ebenso wie Berufserfahrung in PR, Marketing und Medien. „Darüber hinaus ist uns Auslandserfahrung sehr wichtig. Und wir setzen gute Kenntnisse in Bezug auf neue Medien und Englisch in Wort und Schrift voraus.“

Anhand eines Clusters treffe man bei den eingehenden Bewerbungen bereits eine Vorauswahl. Ein Cluster, in dem besonders Vorerfahrungen eine bedeutende Rolle einnehmen. „Es ist uns sehr wichtig, dass die Bewerber schon über Erfahrungen im Kommunikationsbereich verfügen“, betont Schmitt-Jones und ergänzt: „Etwa durch ein Volontariat, oder durch Praktika.“

Eine eher untergeordnete Rolle spiele die Studienrichtung der einzelnen Bewerber. „Es ist nicht zwingend notwendig, dass jemand Technikjournalismus studiert hat, auch wenn das auf den ersten Blick natürlich erahnen lässt, dass er über für uns wichtige Kenntnisse verfügt. Viel wichtiger ist aber etwas anderes: Der Bewerber muss ins Team passen.“ Und damit das gegeben sei, sei es auch wichtig, dass potenzielle Mitarbeiter über die Fähigkeit verfügen, in interkulturellen Teams arbeiten zu können. „Darüber hinaus sollten sie eigenverantwortlich arbeiten können, verbindlich sein und eine gute Allgemeinbildung haben.“

Wer in der Unternehmenskommunikation tätig werden möchte, muss ein hohes Maß an Offenheit mitbringen. Offenheit für neue Themen und PR-Instrumente etwa. Doch auch ohne Know-how und besonders ohne eine gewisse Affinität geht es nicht. Denn gerade die ist es, die auch die Loyalität zum Arbeitgeber erst möglich macht. Ein Punkt, ohne den eine gute Unternehmenskommunikation nicht denkbar wäre. Denn wer mit den Zielen und Idealen seines Arbeitgebers nicht zumindest weitgehend übereinstimmt, kann diese auch nicht angemessen in der Öffentlichkeit vertreten.

Es gilt also, sich vor einer Bewerbung Gedanken darüber zu machen, ob man tatsächlich auch zu dem Unternehmen stehen kann. Denn vielmals sind Beschäftigte in der Unternehmenskommunikation das Gesicht ihres Unternehmens. Sie sind es, die die Werte und Inhalte des Konzerns vermitteln, die Positionen an die Öffentlichkeit herantragen und somit die Interessen ihres Arbeitgebers vertreten. Sie wenden sich mit unterschiedlichen Instrumenten an die verschiedensten Zielgruppen, wie Endverbraucher, Mitarbeiter, Entscheidungsträger, etwa aus Verwaltung und Politik, an Investoren und letztlich an die Medien als Multiplikatoren. Und auch eine gewisse Fachkenntnis kann nicht schaden. Zwar müssen Expertenfragen selten selbst beantwortet werden, doch ein Sprecher, der von der Materie gar keine Ahnung hat, wirkt schnell unglaubwürdig.

Die Arbeit von PR Manager Christian Müller und seinen Kollegen in der Abteilung Corporate Communications der FTI GROUP umfasst die interne und externe Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Schwerpunkte liegen beim Konzeptionieren und Verfassen von Presseinformationen sowie anderen Pressetexten und in der Planung, Organisation und Durchführung von Pressereisen und -konferenzen. „Dazu kommen die Planung von Veranstaltungen, die Initiierung und Durchführung von Medienkooperationen, die Beantwortung aller journalistischen Anfragen und die Vermittlung und Begleitung von Interviews“, erklärt Müller.

Aber auch die Themen Kontakt- und Verteilerpflege sowie das Verfassen interner Mitarbeiterinformationen und das Erstellen von Präsentationen würde das Tagesgeschäft prägen. Wer bei FTI arbeiten möchte, muss also Erfahrung mitbringen, wie Müller betont. „Erfahrung im Journalismus oder durch die Arbeit in einer PR-Agentur“, erklärt der PR-Manager. „Aber auch Wissen rund um die Tourismusbranche ist unerlässlich.“ Denn ohne gehe es nicht. Und ein Interesse an anderen Ländern und Kulturen, Offenheit und Begeisterungsfähigkeit seien ebenfalls obligatorisch.  

Ähnlich sieht es auch Catherine Bouchon. Sie ist Pressesprecherin der Lindner Unternehmensgruppe, zu der die Lindner Architekten KG, die Gebau Unternehmensgruppe und die Lindner Hotels AG gehören. Wenn sich junge Menschen bei ihr in der Unternehmenskommunikation bewerben, achtet sie besonders auf die sogenannten Soft Skills. „Wichtig sind uns ein gutes Sprachgefühl, ein journalistischer Schreibstil und ein Gefühl für journalistisches und kreatives Denken.“ Doch das sei nicht alles. Auch Kommunikationsstärke, Empathie sowie die Freude an der Zusammenarbeit mit anderen Menschen und an der Kontaktpflege seien unumgänglich. 

"Man sollte frühzeitig Kontakte knüpfen"

Und noch etwas dürfe nicht fehlen. „Zielstrebigkeit und vielseitige Interessen beziehungsweise die Fähigkeit, sich schnell in verschiedene Themen einzuarbeiten“, fasst die Pressesprecherin zusammen. „Ideal ist zudem ein Studium und oder ein Volontariat, bei dem ein gutes journalistisches Sprachgefühl vermittelt wird.“ Besonders wichtig sei auch ein hoher Praxisanteil. Denn wer nur theoretisches Wissen in der Uni vermittelt bekomme, habe bei der Stellensuche oft das Nachsehen. „Ich empfehle darum, während des Studiums so viele Praktika wahrzunehmen wie möglich“, sagt Catherine Bouchon. „Dabei sollte man in ganz verschiedenen Bereichen, wie zum Beispiel TV, Print oder Agentur Erfahrung sammeln, um zum einen herauszufinden, was einem persönlich liegt, aber auch, um die Denk- und Arbeitsweisen der anderen Tätigkeitsfelder kennenzulernen.“

Ein sogenannter „gerader“ Lebenslauf, bei dem stringent und ausschließlich ein einziges Ziel verfolgt würde, sei nicht wichtig. „Bei allen Praktika sollte man aber Grenzen setzen und keine schlecht bezahlte Routinetätigkeit übernehmen. Es geht darum, vieles auszuprobieren und den  finanziellen Wert der späteren Tätigkeit vorher nicht durch unbezahlte Praktika zu senken.“ Empfehlenswert sei auch ein anderer Punkt: „Man sollte schon frühzeitig an passenden Networking-Veranstaltungen teilnehmen, um Kontakte zu knüpfen.“

Genauso, wie sich die Berufsbezeichnungen der Beschäftigten unterscheiden, die in der Unternehmenskommunikation tätig sind, und die  vom PR-Manager über den Presse-Referenten bis hin zum Pressesprecher reichen und dabei nicht geschützt sind, unterscheiden sich auch die Zugangswege in das Berufsfeld. Oftmals sind ein Studium, viele Praktika und ein Volontariat oder die Teilnahme an einem Traineeship-Programm die Voraussetzung.

Ein Patentrezept für einen Berufseinstieg oder eine Karriere in der Unternehmenskommunikation gebe es aber nicht, betont Mona Schmadl, Corporate Communications Manager bei dem internationalen Modekonzern Esprit. „Genauso wenig gibt es das eine bestimmte Studienfach, das den Weg in diesen Bereich erleichtert. Ich kenne Ingenieure, Kunsthistoriker, Mediziner, ITler, Juristen, BWLer und natürlich Kommunikationswissenschaftler, die alle hervorragende Pressesprecher und erfahrene Kommunikationsmanager sind“, sagt sie und erklärt, was wichtig sei, um in der Branche Fuß zu fassen. „Der Unternehmenskommunikator muss in sämtlichen das Unternehmen und seine Umwelt betreffenden Themengebieten fit sein.“

Außerdem müsse man bestens vernetzt sein, wie sie sagt, und in der Lage sein, die unterschiedlichen Zielgruppen adäquat anzusprechen und als strategische Multiplikatoren zu aktivieren. Und sie fügt hinzu: „Wer sich um Unternehmens-PR kümmert, sollte journalistische Berufserfahrung mitbringen, verstehen, wie die Medien arbeiten.“ Dazu sei besonders eines wichtig: die schon erwähnten Erfahrungen auf diesem Themenfeld. Einschlägige Praktika etwa oder Jobstationen, bei denen junge Menschen schon einmal Kommunikationsluft schnuppern konnten. „Im Zweifel ist das sogar wichtiger als das Studienfach selbst“, betont Schmadl und sie empfiehlt, auch nach links und rechts zu schauen, nicht nur das eigentliche Studienfach im Blick zu haben, sondern die eigenen Interessen auch in eine  andere Richtung zu lenken. „Auch der Geisteswissenschaftler muss über Interesse an wirtschaftlichen Zusammenhängen verfügen“, sagt sie. Ein Aspekt, der für Wirtschaftsunternehmen unumgänglich sei.

Einen kleinen Vorteil sieht sie aber dann doch bei den Menschen, die bereits Agenturerfahrung haben. „Gerade bei Kollegen, die vor dem Wechsel ins Unternehmen wesentliche Berufsjahre auf Agenturseite verbracht haben, sehe ich handwerkliche Exzellenz.“ Aus vielfältigen Fachbereichen kommen auch die Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation bei Esprit, wie sie betont. „Und wir sind sehr glücklich damit, dass sich sowohl in unserer Zentrale in Ratingen als auch in den über 40 Ländern, in denen wir tätig sind, so viele unterschiedliche Persönlichkeiten und Nationalitäten für eine Karriere bei und mit uns entscheiden. Qualifizierte Bewerber, die sich mit unserer Marke, unseren Produkten und unseren Unternehmenswerten identifizieren und sich für sie begeistern, beeindrucken uns am meisten.“

Was aber sollte ein Bewerber noch mitbringen, der bei Esprit in der Unternehmenskommunikation arbeiten möchte? „Als Basisrüstzeug sehe ich – natürlich – Kommunikations- und Durchsetzungsstärke, ausgeprägte Affinität für Wort und Sprache, Offenheit und Neugier“, erklärt Schmadl. „Was ich darüber hinaus besonders wichtig finde: Empathie und das Gefühl für die eigene Kompetenz.“ Und sie wirft ein: „Die derzeit vielbesprochene und geforderte ‚Authentizität‘ als Mantra des erfolgreichen Kommunikationsprofis halte ich für überschätzt.“ Denn die bewusste Anstrengung, authentisch zu wirken, erreiche oftmals das Gegenteil. „Hierüber wird zurzeit viel zu viel nachgedacht und geschrieben. So wie früher über ‚Kreativität‘“, sagt Mona Schmadl. „Wenn Sie in einem zu Ihnen passenden, wertschätzenden Umfeld arbeiten, mit Aufgaben, die Sie ordentlich fordern, wo Sie immer neu dazu lernen und neu dazu lernen müssen, werden Sie gar nicht dazu kommen, Ihre Authentizität und Kreativität zu hinterfragen – Sie sind es bereits.“

Um Menschen, die den Weg in die Unternehmenskommunikation gehen möchten, den Einstieg zu erleichtern, bieten auch verschiedene Weiterbildungsinstitute spezielle Seminare an. Eines von ihnen ist das mibeg-Institut Medien. „Unternehmenskommunikation wird immer wichtiger“, weiß PR-Referentin Susann Lucas. Das umfasse nicht nur die externe Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch die interne Kommunikation. „Denn es geht immer mehr auch darum, dass sich die Mitarbeiter mit der Marke identifizieren können und sie so mehr an das Unternehmen gebunden werden.“ Vier Monate dauert die Weiterbildung, in der die Teilnehmer neben ökonomischen und organisatorischen Grundlagen der Unternehmenskommunikation auch verschiedene Instrumente und Strategien kennenlernen sowie mehr über die digitale Kommunikation erfahren. Und die Berufschancen für die Absolventen seien gut, wie Susann Lucas betont. „Über 80 Prozent von ihnen haben nach Abschluss des Seminars eine Stelle gefunden“, sagt sie.

Die Unternehmenskommunikation bietet also Chancen. Nicht nur allein für die Konzerne, die ihre Botschaften so gezielt und professionell platzieren – und so die unterschiedlichen Zielgruppen ansprechen können. Auch für Hochschulabsolventen eröffnen sich auf diese Weise neue Chancen im beruflichen Bereich. Bei allem Optimismus sollte doch auch in dieser Branche der PR- und Öffentlichkeitsarbeit nicht aus den Augen verloren werden, dass viele Stellen zunächst erst einmal befristet sind und die Gehälter – gerade am Anfang – nicht immer üppig ausfallen.

Hinzu kommt, dass der Markt der Unternehmenskommunikation von Bewerbern unterschiedlichster Professionen in den Fokus genommen wird. Und so versuchen neben Hochschulabsolventen, die frisch von der Universität kommen, mehr und mehr auch Journalisten in der Branche Fuß zu fassen. Denn die unsichere Lage bei Tageszeitungen und anderen Printmedien zwingt auch sie häufig zur Neuorientierung. Die Konkurrenz ist also hart. Und eine frühzeitige Orientierung ist darum oft ausschlaggebend dafür, ob ein Bewerber die Stelle bekommt oder nicht. Hat man sich aber erst einmal gegen die Konkurrenz durchgesetzt, ist einem ein spannender, abwechslungsreicher Beruf mit vielen Facetten sicher.

Der Artikel ist im arbeitsmarkt Bildung, Kultur, Sozialwesen erschienen. Jede Woche bieten wir eine Übersicht von mehreren hunderten aktuellen Stellen speziell für Geistes- und Sozialwissenschaftler - recherchiert aus Zeitungen, Fachzeitschriften und Onlineportalen. Außerdem berichten wir in ausführlichen Analysen über die beruflichen Chancen auf dem Arbeitsmarkt und über berufliche Lebenswege von Akademikern.